文｜袁斯来

编辑｜杨轩

618手机大促第一夜还未结束，黄艺文已经清楚，即便赢家也只会“惨胜”。

今年厮杀异常惨烈。5月最后两周，挤了6家手机大厂的发布会。以往大促，大家只会选些要清库存的老款，这次却是“通杀”。

黄艺文原本觉得自家手机促销价“已经很极致”，但大促首夜凌晨，当在办公室电脑前屏住呼吸、等待友商打出促销底牌的她，看到小米几款手机直降300元、且可叠加京东plus300元抵扣券时，只觉得“真的夸张”。

毕竟，相比以往，今年黄艺文们多了一层压力：清货。

手机业有一句箴言：没有饿死的，只有撑死的——不怕货不够卖，怕的是老品库存砸在手里。而今年的情况是，去年的货还没消化，今年5月循例新机已经待发。

无人预料到今年一季度的暴跌。去年，全行业的关键词还是：缺货。大家为芯片争得焦头烂额，渠道商“有货就赚钱”。行业弥漫着乐观情绪，realme去年卖出了5810万台手机，一位realme员工告诉36氪，去年底时他们计划2022年冲击8000万台。

但“灰犀牛”、“黑天鹅”接踵而至，局部战争、全球通货膨胀、一线城市疫情爆发。市场急转直下。

今年第一季度，根据IDC数据，中国智能机出货量同比下滑14%——具体到国产手机大厂情况更惨，小米下滑近2成，OPPO、vivo下滑超过3成。

放眼全球，一季度，中东欧出货量下滑超过15%，非洲跌了近30%。几个出货大区相继受挫，足以打破厂商们的定力。

“心理的影响对购买欲望产生了比较大的负面影响。”小米今年一季度财报会上，总裁王翔如此解释。

于是，今年618成了手机业陷于慌乱和焦躁后的第一个希望。

惯例在打破。过去大促时，手机厂商会尽量一碗水端平，很少会单独用某个平台的消费券。比如当天猫会员没有手机补贴后，厂商也不参加京东的会员促销。但这条不成文的规则约束不再。

大促结束，小米在各电商平台都拿到了销量冠军。但黄艺文看到的京东和天猫后台数据，除去刚独立1年半的荣耀，每一家手机同比去年销量都下滑双位数，包括小米。

“大家就是在用去年挣的钱补今年的窟窿。看谁手里的钱能撑得久一点。”她对36氪说。

真相还有更残酷的一面。

StrategyAnalytics数据显示，今年618期间，苹果一家的手机销量，就占去了整体销量近一半。

据京东6月19日手机竞速排行榜，排在前二的分别是苹果的iPhone13（最低售价4798元）和小米的Redmi9A（最高售价599元）——两者价差高达8倍。

也就是说，即便在今年普跌的大环境下，用户依然愿意买高端机——iphone一季度中国出货量反而上涨了17%——却不愿为国安卓机掏钱。华为手机被卡脖子失势后，其他国产手机并没有接住它的市场。

一位手机业人士对36氪如此评价：中国的高端机份额在华为和苹果之间打了一个转，“大家从来就没吃到过。”

当寒风吹去了中国中低端手机撑起的繁荣销量，真相真是分外残酷。

但首先，要先活下去。

年后开工不久，林辉就发现情况有些不对：公司每一周都在下调营收预期，第一季度结束时，比去年底的计划已经下调了三成。他们中高端定位的新品规划出货1000万以上，上市后发现，卖到300万就开始吃力了。

林辉原本打算换工作，但打听了一圈，放弃了离职的念头。“你现在根本就看不到底在哪里。”他对36氪说。

林辉作为供应链员工，也能明显感觉到产品部门的犹疑。在新品发布前夕，手机厂商产品负责人最常见的状态是“心里没底”。到了今年，新品焦虑又涨上几分。

他们时常在截止时期前大改方案。“就看能不能出奇制胜赢了对方。今天要上这个，过两天又要换一个。”林辉说。

大家不停揣摩对手的心思，万无一失的做法是在中低端机塞入更多的旗舰配置，2k屏幕、索尼IMX766传感器、120w快充这些旗舰卖点，即便这样，林辉经常听到的返工理由还是“竞争力不足”。

所有人不得不加入这场囚徒困境，幻想以田忌赛马式的招数战胜对手。

但难以调和的矛盾在于，价格天花板无法抬高，成本控制让他们曲肢难展。

公司开会时，讨论最多的话题从产品表现力变成了成本控制。过去通常只有一些走性价比路线的机型会有降低成本的特殊需求，现在几乎每个产品的负责人都会叫苦：“我们成本压力很大。”“这个东西我成本接受不了。”

林辉只能不停地打电话，威逼或是恳请供应商降价。

整个行业的出货量正以上亿台的速度衰减，所有人必然会感到寒冷的滋味。

徐志庆在一家头部厂商工作。他记得有一次凌晨3点，自己刚刚躺下，电话响起。徐志庆还半梦半醒，听到那头领导说：“来，我们开个线上会议，拉表格算算花了多少钱。”

徐志庆已经逐渐习惯这种节奏，但还是需要花很大力气才能从床上坐起来。

他在海外区工作，从年初开始，总部到分公司摸底的频率从一年一次变成一个季度两三次。他在很多个凌晨对着写满后勤、ASP（平均售价）、人工成本的表格，和领导一分分往下抠钱。

公司过去以大方出名，徐志庆很难想象，现在大家会为每台手机仓储费低了1毛钱兴奋。

徐志庆最近还试探性地下调渠道商利润，直到削减到他们能承受的临界点。“大多数人开始叫苦的时候，就不能再调了。”他告诉36氪。

OV系对线下渠道向来以大方出名——一位一线渠道人士告诉36氪，一些重点城市，最多时OPPO能给到体验店70%租金补贴——但今年春节后，一线城市的一些渠道，租金补贴已经砍了3成。（OPPO回应36氪，并没有出现补贴削减。）

当一位厂商员工向领导汇报渠道的抱怨时，领导道出实情：“别说商（渠道商）了，我们都不一定活。品牌方都不存活的时候，你还管得了零售商吗？”

36氪接触到的业内人都会高频说起同一个词：“降本提效”。当然，你不会在公开场合听到CEO们提到这四个字。

一位OPPO员工今年春天刚加入离职群时，里面只有200多人，三个月后已经挤进去快500人。一位小米的员工眼睁睁看到自己部门砍掉三成正式员工，但这和不少朋友所在的地方部门“团灭”相比，还算温和。

留下的人是幸运的，也不得不承受更大压力。一位小米的员工和朋友喝酒，对方为他的黑眼圈吓了一跳。他告诉朋友，只要有一天销量下滑，领导就会在群里@负责人，“不睡觉都要写报告复盘”。

滴血式扩张在2022年终究告一段落。

以狂奔出名的realme目标已经回调10-20%。而且realme内部谈论的话题已经从销量转向做好经营。“现在希望不是一味追求量，而说的是稳健。之前是牺牲毛利，不挣钱也做，现在不能这样。”上述realme员工对36氪表示。

而vivo内部将研发分为一年、三年和五年，超过三年的人数固定，一年以内的人数招聘严格控制，一到三年除非找到明确的研发方向，而且还要有前景的项目才会批准。

电商网站铺天盖地的广告消失了，每个花钱的人都变得“功利”。

过去黄艺文在京东、天猫都会买些曝光性资源，比如天猫互动城。这种资源位价格从几百万到上千万不等，只有曝光量，可能提升或巩固品牌的印象，但没什么转化率。年景不错的时候，她的公司会拨出部分费用扔进去。

今年她能分给单台手机的推广费虽然和去年持平，但预算会主要分给老客留存而非拉新，转化效率放在了首位，这部分资源自然被剔出清单。

业内人偶尔会回忆起2017年。那一年，vivo独家冠名天猫双十一晚会，OPPO花5亿拿下《中国新歌声》新一季独家冠名权，小米花掉19亿做广告和宣传，用户连夜排长队买华为Mate，店里喜气洋洋，灯火通明。

短短五年，恍如隔世。

刀刃上的钱还是要花

为了砍成本，去年徐志庆所在的地区一口气裁了200多个导购，但因为当地线下市场极度依赖线下推销，今年初销量大滑坡，他不得不又补回了100多个导购，还给当地员工涨了薪。

即使是在坏年景，该花的钱还是要花。

在综合门店，OPPO反而加大投入。

从去年下半年开始，OPPO就开始力推精品体验区。渠道老板只用出基础装修费，其余费用由厂家包揽，设计、装修一站式服务，一些4、50平米的体验区造价高达3、40万。隔壁厂商用几个柜台勉强拼接的展示区，预算只及OV的十分之一。

一位其他厂商的城市经理看到这些店铺出现时，脑中只有一个想法：丧心病狂。“就是重资产绑定。现在老板们都不能撤了，撤出去要赔偿钱。”

今年听说小米要发租金补贴时，渠道商许俊杰心里着实意外：和小米合作了这么多年，这么大手笔还是头一回。在二线城市，核心商圈一家100多平米的小米体验店，月租金会超过3万元。通常大渠道商都会运营数十家门店，一个月房租就会达到上百万。

许俊杰试探性地发微信问区域负责人：这事儿是真的吗？对方回了个微笑表情。

许俊杰提在心里那口气松下来，翻出小计算器算起账：闭店这些天，能拿到多少补贴，少亏多少钱。

从今年3月开始，小米陆续给线下门店发放总额1.2亿元的补贴。这次补贴不同寻常：受疫情影响不能正常营业的门店，闭店期间，小米将承担一定比例的租金，一些区域达到50%。

“小米终于做了件好事，为我们着想。”许俊杰告诉36氪。

对小米而言，此时拿出这笔补贴并不容易。小米季度利润已经腰斩，根据gfk数据，小米海外最大粮仓印度的销量下降20%以上。

但小米的线下渠道在几家大厂中根基最浅，没有OV系的步步高时代旧部，和荣耀比，又缺华为的血脉与光环。所以，小米掏出这笔钱补贴渠道，可算逆势扩张之举。

“Neverletagoodcrisisgotowaste.”这句在2022年被反复提及的话，此刻想来别有一番滋味。

当急速扩张十年、我们认为已经颇为强大的中国手机业，在2022年被迫穿越残酷凛冬时，从业者们痛苦、不适，但也获得机会以最冷峻的目光进行自我审视。

（应采访对象要求，文中使用化名）